直播不是红木家具行业的“万金油”

　　这段时间，身边不少朋友陆续装修完买家具，可选渠道和品牌数不胜数。

　　一个开始没考虑买宜家，理由是看了官网图片，不太喜欢。但去实体店体验后，感觉非常好，最后家里的沙发、床等家具都选了宜家。

　　还有一个朋友，原本预算3千买餐桌，最后买了顾家六千多的一款。原因是：实体店一眼相中，近距离触摸各种细节都让人爱不释手，再加上销售员热情而专业的介绍，就定了。

　　另一个的家中大部分家具为网购，主要通过前期对比各网店产品、价格和口碑评价，锁定两三家，等到有优惠的时候统一购入。

　　不难发现：消费者在线下买家具，除了看产品，很重要的一点是看体验；线上则是看图片、文案和价格。

　　去商场买家具，是有非常强的互动的，好的销售会告诉你：您试试这沙发，劳斯莱斯级别的坐感。再看看这个做工，采用爱马仕专用缝法，尽显尊贵。您再摸摸这家具表面，1200目砂纸打磨，光滑如婴儿肌肤……

　　人在商场的时候，最容易冲动消费。人都来了，给个充分的理由，只要看上了，三万八怎了？十万八，刷信用卡都能掏出来！只要东西确实好，确实值这么多钱，就不愁卖。逛商场，要的就是一个心情，千金难买“我高兴”，这就是线下体验。

　　在线上，将刚才销售说的贴出来有用吗？效果是有的，但是因为没有面对面的互动，家具不在跟前，说得再好，消费者的理性始终占上风，一定会存在产品和价格对比问题。这时候，消费者纯靠图片、文案，还有评价，以及搜索到的相关信息了解产品。这个过程中，也许别人1万多的家具说得比你的还好听，背书还多，口碑还好。消费者网上买东西，看的最多就三样：图片 价格 口碑，红木沙发7件套19999，好看的图 文案 评价，就是爆款。

　　这也是为何这么多年，红木家具企业不愿意网上报价的原因：除了怕与专卖店冲突，更多是这么高的价格放网上，很少直接成交。

　　红木家具企业还面临两个尴尬的问题：线上卖图片、文案，卖不过实木的，很多连产品详情页都没有；线下卖体验，也卖不过实木的，展厅的场景和文化呈现氛围不足，销售员的专业和服务也跟不上。

　　今年疫情爆发以来，直播火了。作为介于电商和线下的中间体，直播既给到消费者优惠的价格，又有互动，同时具备了网购的价格优势和线下部分体验感。目前行业一些品牌也尝试做直播，虽针对零售的不甚理想，但针对经销商的直播有了一些收获。这主要因为，这些品牌，在经销商中已经有了比较良好的口碑基础，经销商非常明确，在直播间拿到的优惠一定是比平时加盟或进货优惠很多的，才会踊跃下单。

　　但我们无法过多期望，一场直播就能解决所有销售问题。对于红木家具行业来说，无论是电商还是直播，都仅仅只是多了一个渠道。未来几年，线上引流、线下体验成交的营销模式，依然会成为红木家具行业的主流。我们要做的，是加强线上产品和品牌的呈现，图文口碑都好看；线下加强整体品牌和产品的体验，场景服务都舒服。

　　路漫且长，一起前行。

　　（来源：第五十七期《品牌红木》杂志 陶秋芳/文）