林伟华： 2019这些红木企业可能会出局

六、过高价格的“品牌”红木企业

说到这里，我为什么要为品牌二字加上引号呢？有许多红木企业主高估了自己，觉得自己是好品牌、大品牌，能够有高溢价，实际上，他们的品牌力并不足以支撑高溢价。这在过去市场好的时候反映不明显，他们靠单一的产品体系、展厅环境、规模实力就能实现较高的品牌溢价。现在消费趋于理性，信息越来越对称，市场也进入了一个充分竞争的阶段，他们就会发现，要实现高的溢价需要多方面因素去支撑，而每个因素只能实现一小部分的溢价，如品牌的高度、知名度、美誉度等，这些也可以为产品溢价加分。

如果一个企业只有好的产品，没有好的品牌，那只能有产品层面的溢价，而这个溢价比例非常有限，想卖高价也非常困难，这也是当前许多老牌红木企业遇到的问题。这个问题首先更突出地体现在这些企业的经销加盟店上，而他们总店靠规模大、实力强的优势还是能做一些零售生意的。品牌专卖店经营不下去，出现大量关店后，品牌势能就会失去，到时候想重振品牌就困难了，所以从长远发展来看，一定要考虑如何提升品牌附加值，让品牌活起来。

在4月举行的2019红木家具品牌营销峰会上，林伟华总编从产品设计、选材、工艺，与品牌高度、知名度、美誉度等方面详谈了如何实现更高的品牌附加值

红木品牌企业如何实现更高的品牌附加值？

产品定价包括产品物质层面价值及品牌精神层面价值。产品层面的溢价是有限的，如材质、工艺、设计方面。如今许多有品牌意识的企业都越来越重视这一点，差距也越来越小，甚至消费者感觉不到太大的区别，在这种情况下，消费者能接受的溢价是很少的。更可笑的是，听到一些规模略大的企业说，我们大企业每个环节的成本都比小企业高，但是，你成本高和消费者有什么关系，消费者只会关心你的产品对他有什么价值。

从这个角度来说，更高溢价需要体现在品牌精神层面。调查发现，许多消费者购买红木家具不只为了物质层面的使用，还可能为了体现品位的文化艺术鉴赏，或体现身份的高端品牌享受。要满足文化艺术鉴赏的需求，红木家具就要有美好的文化寓意和精湛的技艺，技艺可欣赏，故事可讲述，这就是品位。红木高端品牌除了材质高端，更重要的是品牌高端，一个是品牌的硬背书（如“一带一路”峰会选用产品、工艺大师作品、米兰家具展获奖作品、CCTV大国品牌、新国货品牌等），另一个是在行业的品牌排名（最直观的是在百度、腾讯等平台上搜索查看到的官方排名）。此外，线上线下全渠道广告的知名度也能让消费者产生有身份的品牌体验，这些都能提升品牌精神层面的溢价。

纵观红木行业，2007-2016年是发展最好的十年，也是野蛮生长的时间段。原材涨价、土地增值、市场需求显著增加，让这些占有更多资源的红木企业快速发展，资产大幅度增长；2017年至今，行业告别土地、木材两波增长红利，正式进入品牌综合竞争期，这也是企业们进行品牌资产收割的最佳时机。