严明：红海搏击 生存点就在于细分市场

访谈实录

　　追求平等自由 与人坦诚相待

　　1、严总您好，我们想先了解下您的个人爱好。据圈内人透露，您比较喜欢刺激类的运动项目，您为什么会喜欢这些项目?

　　答：大概在2003年的时候，我和几个朋友一起报名参加滑翔伞训练，这是挺有意思的一段生活(体验)。当第一次玩，飞起来的时候，我唯一的感觉就是特别自由，从心底里感受到的一种自由，想去哪儿就能自己控制往哪儿飞，那种在天空自由翱翔的感觉在平时是很难体会到的，没有玩过滑翔伞的人对这种自由都不会有特别深刻的体会。

　　2、在生活当中您也是这种追求自由的性格吗?

　　答：我从小是在部队大院长大的，我觉得自己不是那种特别能够出头露面，或者特别追求个性自由的人。我的生活环境一直充满着军事色彩，当突然感到这种放松，这种自由的时候，特别的欣喜，所以我对滑翔伞这个项目一直情有独钟。

　　3、您追求什么样的生活状态?

　　答：我比较追求自由和公平的环境，举个例子说，在北欧的公司工作，经常要去总公司开会，所以我对北欧国家在生活工作中表现出来的平等自由的感受非常深。在瑞典总公司开会的时候，会议要求每个人都要参与讨论，哪怕是很小的事情，如果某个人没有被邀请或者没参加会议，那在执行过程中他有权利不执行，这在中国是一件较难理解的事，但在北欧国家，这是他们追求平等自由的表现。此外，在日常生活中，我觉得自己应该去做一些想干，但是困难重重的事，这时候需要拿出勇气来追随这种挑战自我的想法。

　　4、您觉得自己是个什么样的人?交朋友的准则是什么?

　　答：我觉得我不像生意人，好多人说我像做学问的，因为我比较愿意去研究琢磨。我是理工科出身，一直对高科技的发展比较感兴趣，机缘巧合之下做了生意，当了老总，所以现在花很多时间去学习经营管理的东西。整体来说，我觉得自己还是比较爱学习的一个人。我交朋友第一个准则是彼此要忠诚，要坦诚相待。朋友不是被利用的，而是共患难的。患难的时候才能看出谁是真正的朋友。

　　瞄准高端市场 谋求生存之道

　　5、芬琳从2002年进入中国，已经走过十一个年头，对中国用户而言还是一个年轻的品牌，但芬琳在国际市场上已有非常长久的经营历史，请您为我们介绍下芬琳的品牌历史和在国际市场的运营情况。

　　答：迪古里拉集团在1862年成立，这么多年来它很专一，就干一件事：生产研发涂料。我们已经成长为北欧最大的装饰漆制造商，在芬兰、瑞典、俄罗斯、波罗的海国家还有一些东欧国家的市场份额都是排名第一的，尤其是在俄罗斯这几年，我们处于垄断的地位，这些因素促使我们在世界涂料行业，尤其是装饰漆行业里成长为一个非常大的集团，而且这个集团已经在美国纳斯达克上市。迪古里拉进入中国相对来说晚了一点，大概是在2002年进入中国市场，开始是通过代理商运营，2007年以后成立了迪古里拉(中国)涂料有限公司 ，自己做中国市场，这么多年下来我们在中国涂料市场也拼出了一片天地，找到了自己的生存之道。

　　6、在芬琳进军中国市场之前，多乐士和立邦已经抢占中国涂料市场的绝大部分份额，芬琳在这种寡头垄断的局面下，如何挖掘出自身的市场空间?

　　答：按照数一数二原则，一个市场应该是老大老二才有生存下来的可能性。在中国市场，老大老二已经属于立邦和多乐士，但是还有这么多品牌需要生存，那么生存点就在于进一步细分市场。芬琳要做的是最高端的涂料领域，我们针对的是零售市场，面向的是最讲究环保和生活品质的消费群，这种涂料一般的零售价在每升120块人民币以上，它的市场份额大概占整个装饰漆市场的2%以内。这个目标明确之后，我们就比较容易找出自己的生存之道。首先芬琳的产品定位应该是高端的，而且是最高端;第二，芬琳做专卖店，因为我们要提供非常优质的服务，不能摆在乱七八糟的油漆铺里面，所以我们要开专卖店。第三，明确我们的竞争对手。市场是一个金字塔结构，越往高走，竞争对手越少，销量也可能会越低。我觉得竞争对手少，也是容易生存的一个因素。通过这几点，我们明确了自己的方向，再加上这些年的努力和实施过程中遇到的一些机遇，一路走来做到了目前这个状态。

　　7、在芬琳的工作经历中，您有哪些有趣或者难忘的故事?

　　答：芬琳的创业过程很艰难，因为我们进入的是一个红海，是市场已经非常成熟的中国涂料领域。我觉得有几件关键的事情我们做对了。第一个，当时我们是一家国营企业，做芬兰迪古里拉在中国的代理，我们必须针对将企业卖给迪古里拉集团这件事做决策，决策过程以及实施过程对我个人成长有很大的帮助，从中可以了解到企业交割的情况，我对企业的重要指标和国际标准了解得更清楚，也明确了企业的经营战略和方向性非常重要。成为外商独资企业后，在研发产品阶段，我们叫五彩芬琳，这个阶段主要是丰富完善芬琳的产品，其中我也学了很多东西，比如对产品知识、生产设备、生产流程的熟悉了解，对我来说也是一个很大的提高。到2012年，我们进入精致芬琳阶段，这个阶段主要是把我们所有工作精致化，例如店面的设计，推广活动，所有芬琳的文件包括彩页和样板，都要做到精致化，在这个阶段，我个人的艺术修养和对设计理念的理解认知都有了很大的提高。